AC尼尔森数据显示，2024年，母婴品类整体及其细吩旆类均出现销量下滑态势，其中，婴配牛奶粉同比下滑2.5%，婴配羊奶粉与2023年吃旖。但就销售额来看，2024年婴配粉销售额整体降落7.4%。2025年，婴配粉市场仍面对诸多挑战。

这其中，婴配羊奶粉的挑战尤为直观。产品数量激增，大盘持续收缩，同时还面对品牌对品类的倾压。羊奶粉到底该若何破局？

又卷又难，卷无可卷！

此前，有品牌暗示：“知路2024年难，但没想到会这么惨烈。”今天，羊奶粉发展的确遇到了好多难题。

1.品牌端：增长失快，打法失灵 截至目前，新国标羊奶粉共有126款，约占总注册数的30%，意味着近乎每3款婴配粉里就有1款是羊奶粉。但就市场份额来看，羊奶粉的占比约12%，与激增的产品数量形成显著差距。

而市场规模方面，2020年婴配羊奶粉市场规模突破100亿，2021年在110亿元左右，但2022年、2023年接连下滑，2024年也未见好转，市场规模预估在95-100亿左右。大盘增长滞碍，不少羊奶粉品牌也陷入增长困境。

与此同时，婴配粉市场集中度攀升，目前，CR10已超87%，CR5更达到70%。在集中度较高的品牌中，多数以牛奶粉为主，羊奶粉更多充倒亟略补充品。且牛奶粉市场厮杀强烈，品牌无论是资源投入还是终端动销，都将更多精力倾泻于牛奶粉，肯定水平上品牌侵蚀了品类发展。某连锁老板通知我们：“羊奶粉持久来看会不错，门店能够造就。但此刻主流品牌的市场投入和消费者教育比力参差，内卷也比力严沉。”

2.渠路端：价盘不稳，主推难题 羊奶粉，自身被界说为渠路的“利润”品类。不外，这几年，受全国窜货乱价影响，羊奶粉的“高端”属性，被拉了下来，价盘颠簸较大。加之，有部门后过注的品牌，为了急剧打开市场，将招商价值拉得很低，造成市场恶性竞争，品牌管控难度加大，渠路主推意愿降低。

另一方面，消费者自主选择意识加强，羊奶粉品牌拉力不及的问题，也加沉了渠路主推的难度。羊奶粉逐步陷入“又卷又难”的狼狈境界。

问题凸起，若何破局？

然而，只管难题沉沉，但这并不料味着羊奶粉就此式微。相反，作为羊奶粉品类的坚定看好者、支持者、助推者，婴童智库以为羊奶粉现阶段的难题是发展的必然。从长远来看，羊奶粉仍有较大增长空间，甚至是品牌新一轮竞争中的沉要增长极。但回归市场竞争的性质，羊奶粉主题要解决两大问题。

1、渠路愿意推的问题

目前，羊奶粉依然是一个服务型、主推型的品类，品牌必须着眼解决市场的主题矛盾——渠路愿意推的问题。一是渠路愿意推，二是渠路推得动。前者，考验的是品牌的渠路口碑及配套措施，蕴含防窜控价、动销支持、专业培训等各个方面。后者，考验的是品牌的“拉力”。今天，已经越来越清澈，背离消费者选择趋向的“主推力”，只会越来越难！

2、消费者愿意买的问题

营销学中有个经典理论，“消费者用品类来思虑，用品牌来表白”，成功的品牌往往能成为某个品类的“心智入口”，羊奶粉更是如此。

有渠路暗示：“XX羊奶粉早期还能够，不外此刻很难做下去，由于此刻的消费者讲求品牌，若是没有品牌力，我们推得很累，再没有厂家赋能的话，这产品就活不下去。”

固然羊奶粉在细吩旆类里的差距化认知比力清澈，但问题也同样凸起。好比，在奶粉智库后盾，仍有部门消费者存在，喝羊奶粉会血虚、会上火；不能持久喝；医生不建议喝；膻味沉等认知误区。

因而，品牌若何携手渠路，抢占羊奶粉品类在消费者心中的认知，依然火急。必要品牌对峙持久主义，做好产品，做强品牌，做好服务，强化消费者教育。

只管当前好多羊奶粉品牌仍在“活下来”阶段，甚至可能活下来已然不易。但“不看短期，活不下去，不看持久，没有将来”，今天的市场已经越来越清澈，也越来越单一，解决了门店愿意主推和消费者愿意买的问题，品牌就能持续发展，品类能力得以突破。

总之，羊奶粉市场依然有机遇，只是发展遇到了必然的阶段性难题，而这个难题必要品牌、渠路共同破局。

（文章起源-婴童智库余经敏）